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<출판마케팅?>

구매자적인 독자의 욕구(욕망)를 충족시키거나 창출할 목적으로 그에 맞는 출판물을 기획, 편집, 디자인하여 유통경로와 가격을 결정하고 판매를 촉진하기 위하여 광고, 홍보, 이벤트 등의 프로모션 활동과 새로운 직접 판매경로를 개발하는 출판시장에서의 판매자 활동이라고 정의할 수 있다.

즉, 독자들의 욕구를 충족시킬 수 있는 도서의 기획이나 생산, 각격 결정, 홍보 그리고 유통을 위하여 계획하고 집행하는 일련의 활동.

1. 무엇을 마케팅 할 것인가

-출판에 있어 마케팅을 해야 할 대상은 어떤 것인가?

그것은 독자의 욕구를 충족시킬줄 수 있는 모든 것이 대상이 된다.

유형의 제품: 책, e-book, m-book, 오디오 북, 그 외 콘텐츠

무형의 제품: 서비스(경험, 이벤트, 정보, 아이디어 등)

2. 시장에는 무엇이 있는가?

자원 시장: 저자, 인력, 자본

중개 시장: 도서전, 에이전시, 서점

고객 시장: (1) 개별 고객 시장

                (2) 기업 곡객 시장(도서전, 단체)

3. 마케팅전략 흐름도 가운데 신간출간 전략

(1) 4C분석:

  -경쟁사 분석 (1)주요도서 매출현황도 분석, 분야별 출간종수 파악, 업무 영역별 로 중요한 역할을  감
                         당하는 인력을 파악

  -소비자 분석 (1) 대형서점 발표자료 활용하거나 리서치 등의 방법을 사용

  -자사 분석 (1) 자사의 브랜드 인지도가 독자에게 잘 알려져 있는지 경쟁사와 비교하여 강점을 가지고
                       있는지 파악

                   (2) 투입할 수 있는 자금의 규모를 파악

                   (3) 실제 마케팅을 실행할 인적 자원과 투입 가능한 인력 파악

  -채널 분석 (1) 서점별 영업 분석: 주요서점의 년, 분기, 월, 일별 추이 분석

                   (2) 유통망별 추이 분석: 서점, 할인마트, 홈쇼핑의 년간 매출 분석

                   (3) 자사 매출의 유통망별 점유율 분석: 매출, 수금, 판품 분석

                   (4) 거래서점의 변화 분석: 담당자, 지불상태, 매장상태 분석

(2) 컨셉트 도출(새로운 것을 만들어 내는 것 = 차별성 강조)

               -기획의도 및 목적

               -소비자 니즈 충족

(3) STP 전략 기획:

  -시장세분화: (1) 지리적: 행정단위(서울, 부산 대구등)와 지역단위(도시,  농촌 등)

                      (2) 인구통계학적 세분화

                      (3) 심리학적 세분화: 개성, 가치관, 라이프스타일

                      (4) 구매행동별 세분화: 구매 욕구, 니즈, 미충족 욕구

  -타켓팅: (1) 세분한 시장의 크기(독자 수)

                (2) 시장의 규모(매출)

                (3) 성장성

                (4) 수익성

  -포지셔닝 및 차별화: (1) 제품의 차별성(도서의 장정, 표지, 제목)

                                  (2) 내용의 차별성(콘텐츠 내용의 신선도, 신뢰도)

                                  (3) 유통 채널의 차별성(서점, 온라인, 기타 등)

(4) SWOP분석:

  -강점, 약점, 기희요소 분석

  -대처 방안 마련

(5) 4P믹스전력:

  -제품개발 전략

  -가격전략

  -프로모션전략

  -유통 전략

(6) 마케팅 계획 수립:

  -판매 목표 및 이익 목표

  -인력 등 투입요소 결정

  -계획 → 실행 → 평가

4. 마케팅 전략 수립을 위한 출판 시장 분석

(1) 출판 외부 거시 환경 분석

-인구통계학적 분석: 연령, 성별, 소득수분별, 학력별, 종교분포

-정치․경제․사회 현상 분석: 세계 정치지형, 국내 정치 상황, 경제성장률, 소비지수 등 

-문화현상 분석: 영상, 이미지, 한류, 온라인 문화 등

-자연 환경: 온난호, 지구 환경 이상, 주거나 생활환경, 생태 변화 등

-제도 규정 분석: 출판에 영향을 미치는 제도나 법 규정

(2) 출판 미시 환경 분석

-각 분야별 시장 동향 분석: 성장 분야, 성숙 분야, 미개척 분야, 쇠퇴 분야 등을 각 서점의 기간별 판매 추이(대형 소매점, 인터넷 서점, 도매점 자료)를 살피거나 전문가 면담해 분석

-유통 시장 동향 분석: 서점의 개폐업, 새로운 유통의 생성 등 급변하는 도서 유통시장의 변화분석

-경쟁사 동향 분석: 경쟁사의신간 동향, 판매 전략, 유통 전략 등을 서점에서 자료를 확보하거나 영업자의 인적 네트워크를 통해 정보를 얻어 분석

-기타 환경 분석: 외국 출판사 출간 동향, 에이전시 동향, 저자나 번역자 동향 등을 인터넷이나 도서관 자료를 활용하거나 남남을 통해 파악

5. 마케팅 전략 수립

(1) 상품 전략

-구매자 유형 분류

-내구성을 가진 상품이면서 가격은 비교적 저렴한 상품

-독점적 경쟁시장인 상품

-기본적 3T(타이밍, 타이틀, 타겟)고려

-포장 전략(본문 디자인, 표지 디자인 등)

(2) 가격 전략

-직접비(인세, 편집비, 용지비, 인쇄비, 조판비, 제책비, 부속 재료비)

-간접비(물류비, 광고 선전비, 홍보비)

-경상비(인건비, 일반관리비)

(3) 판촉 전략

-비용 지불과 비지불 방법

-인적 판촉(독자회원 관리, 모티터링, 독서평가단, 저자 인적 네트워크 등)

-이벤트(1+1, 사은품, 경품, 사은행사, 유명저자 출판 기념회, 사인회, 강연회 등)

(4) 유통 전략

-매절제도: 서점에서 일정 부수 이상을 5~10% 할인된 가격으로 선지급 구매.

-현매제도: 위탁거래를 하지 아니한 거래처에서 도서를 구매

-한도거래: 일정 한도액만큼을 위탁하고 나머지는 대금을 지불

-한도현매: 한도를 정하되 이상의 금액은 구매 시 대금 지불

-도매점, 소매점, 인터넷 서점, 마트점, 대여점, 기타

4시간짜리 수업이 하루 남았다.
그 날은 그동안 배운 마케팅을 바탕으로 기획 안을 제출하는 시간이다.
편집자이기 때문인지, 마케팅에 그다지 관심이 없었서 였기 때문인지
아직도 편집자가 알아야 하는 마케팅이 생소하기만 하다.
점점 다양한 능력의 편집자를 요구하는 출판계에서 
편집자가 살아남기 위해서는 여러 방면에 능력을 보여야 하는 것 같다.
편집능력 뿐만 아니라 디자인, 마케팅 능력까지도.



By 주득회


 

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